澳洲牛肉在中国“出圈”了!
一方面是澳洲牛肉在中国市场上的持续增长。公开数据显示,2022 年,我国是澳洲红肉的第一大出口市场,澳洲牛肉的第三大出口国,澳洲羊肉的最大出口目的地。
海关总署公布的数据显示,2023 年 1-9 月,澳洲牛肉进口总量已达破纪录的 16.9 万吨,截至 11 月 7 日,已达到进口触发水平数量的 196,349 吨。
另一方面是“澳洲牛肉”针对中国市场的密集活动。从 11 月 28 日至 1 月 30 日的 2 个多月的时间里,有接连 5 场的“澳洲牛肉大使-品味昆士兰”中国行系列活动与大家见面。在此之前,澳洲牛肉还跨越 10 余座城市的近百场路演活动,吸引数万名消费者参与。
澳洲牛肉在中国市场呈现出供需两旺的局势。那么,以澳洲牛肉为代表,进口牛肉乃至整个牛肉市场的增长,到底向我们释放出了怎样的信号?
01 牛肉的华丽变身,C 端消费和 B 端应用双线增长
长远来看,牛肉正在中国完成一场华丽变身。即便面对当下的经济下行、消费疲软的环境,牛肉依然表现出了坚挺的增长态势。
智研咨询数据显示,2022 年我国牛肉市场规模约为 8644.9 亿元,同比增长 7.47%。2015 年至 2022 年的复合增长率约为 10.87%。与此同时,中国牛肉市场的供需缺口越来越大。2022 年,我国牛肉产量约为 718 万吨,而需求为 986.97 万吨。
在这种背景下,我们可以明显地观察到牛肉在 C 端消费的变化:国内产量和进口量双线增长,线上和线下齐头并进。
首先是受需求量猛增的影响,在产量增长没有做出迅速反应的情况下,牛肉市场将愈发依赖于进口来调节供需矛盾。
公开数据显示,中国牛肉进口量自 2012 年至 2022 年,10 年间增长了 44 倍,其中,包括澳洲牛肉在内,排名前三位的出口市场贡献了 2/3 的进口量。
其次是继线下传统菜场、商超场景外,线上成为牛肉的第二大战场。
据了解,目前澳洲牛肉已经上线叮咚买菜、盒马等新零售平台的线上超市,布局京东电商平台;同期在线下,澳洲牛肉在山姆会员商店、开市客、Ole'等中高端超市卖场大展身手。当下的牛肉已经不再局限传统渠道,线上已经成为消费者购买高品质牛肉的重要场景。
天猫新品创新中心联合多家权威机构发布的《2022 牛排消费趋势洞察》报告就显示,高档牛肉增长更为强劲,价格高于普通牛肉 2.7 倍的高档牛肉消费量,已经连续 6 年呈上升趋势。
这背后,是国人对牛肉整体认知的变化。以牛肉为代表,愈发追求健康食材的国人开始注意红肉的摄入量,且在追求品质的路上,国人亦开始研究“澳洲牛肉”、“谷饲牛肉”等品质标签,且通过更丰富多元的渠道筛选产品。
从消费端延伸到餐饮端,牛肉的变化也很明显,继“火锅标配”后,牛肉成为餐厅打造“爆款菜”的重要入口。
在西式牛排之外,牛肉在中餐场景中的应用增长肉眼可见,其中脆皮牛小排、雪花牛肉粒、牛肉面、爆炒牛肉成为很多餐厅的爆款菜。在日前澳洲红肉学院 Aussie Meat Academy 的系列活动中,亦吸引了不少有潜力的年轻厨师向“澳洲牛肉大使”提升烹饪技术,同时了解并品鉴天然、健康、安全、美味的澳洲牛肉产品。
在餐饮人看来,牛肉的鲜美口味和高附加值形成一对“最佳拍档”,恰好迎合了餐厅打造高利润爆款菜的需求。
02 为何是“澳牛”?进口市场火爆背后的品质化时代
历经多年增长,如今,中国的人均牛肉消费量仅次于猪肉。而在中国牛肉市场持续增长的过程中,不得不提到进口牛肉的角色。
公开数据显示,2011 至 2023 年间,中国谷饲牛肉进口量呈飞跃式增长,这不仅突显出了进品牛肉在中国市场上的“受宠”,同时还折射出中国牛肉的一个消费趋势——消费者对高品质牛肉的需求呈现出爆发之势。
牛肉消费的品质化,也被认为是澳洲牛肉在中国大受欢迎的重要背景因素。那么,透过牛肉市场的品质化趋势,透过澳洲牛肉在中国的持续增长,又可以看到一个怎样的牛肉市场?
1、进口量激增,全球化竞争加速国内的品质化升级。
谷饲牛肉外,中国冰鲜牛肉进口量也在猛增,其中,澳洲牛肉在其中亦占主导地位。全球化视野下,这些高品质进口牛肉的到来,加剧了中国牛肉市场的竞争,同时也推动了中国牛肉市场的品质化迭代。
特别是在中澳维持双边关系多年,贸易往来密切的国际局势下,为澳洲牛肉在中国的布局奠定了基础。在海关总署的公示中,澳洲牛肉的优惠关税进一步下调,2023 年我国澳洲牛肉的优惠关税汇率降至 1.2%,2024 年将进一步降至零关税。
那么,在消费需求和环境利好的共同作用下,澳洲牛肉在中国市场的增长可以预见。
2、品牌化,地域品牌和企业品牌主导牛肉市场,其中,“地域”标签的认知度更高。
“优质牛肉不够卖”,这是当下牛肉市场普遍存在的问题。当代消费者越来越倾向于购买有着品牌背书,品质有保障的牛肉及相关产品。在这种背景下,知名品牌,以及有着地域背书的牛肉成为消费者的共同选择,由长时间的消费认知形成的地域标签,更是影响着人们的牛肉消费决策。
国内如潮汕鲜牛肉、河北隆化牛肉、泉州牛肉丸等,国外如澳洲谷饲牛肉、日本和牛等,对于消费者而言,这些强势地域标签便是风味和品质保障。以澳洲谷饲牛肉为例,它是在草饲牛达到一定体重或年龄时,转移到育肥场,以包含 5 种以上五谷杂粮的特制饲料精心喂养至少 100 天。受益于澳大利亚天然的优势饲养环境和谷饲牛独特的饲养方法,澳洲谷饲牛的肉质更加鲜嫩多汁,口感醇香,因此成为中国消费者购买高品质牛排和烧肉片等产品的主要选择之一。
3、标准化,从饲养到出品的全产业链标准化为品质保驾护航。
一如既往的品质保障决定了澳洲牛肉在国际市场上的地位,而严格的标准化体系则决定了澳洲牛肉的品质保障。
长久以来,澳洲红肉及畜牧业一直致力于食品安全、一体化和可追溯性的打造,制定了一系列严格的标准和体系,其中就包括澳洲肉类标准(Meat Standards Australia),简称 MSA,它是一种科学严谨的澳洲牛羊肉质量分级体系。据悉,MSA 分级系统是基于全球 13 个国家 20 多万名消费者的 130 多万次口味测试,涉及环节从供应链到消费者餐桌,制定出的一套标准。
这里,还不得不提到澳洲牛肉完善的 ISC 体系。澳洲牛只从出生起就必须“终生”佩带一个无线 NLIS 设备(比如耳标或胃标),记录活畜从农场到屠宰场的完整过程,牛只的每个活动,包括饲养、生病、转移、屠宰等都可以实现全程追踪。这些数据被存贮在国家数据库中,为全球澳大利亚红肉的市场准入提供支持。
那么,从根据不同口味需求的标准化饲养方式到标准化的屠宰方式,再到基于全球口味测试的 MSA 标准,背靠成熟、完善、严谨的全产业链标准化体系,澳洲牛肉的标准化成为品质的重要“背书”。那么,当澳洲牛肉来到中国市场,其基于标准化的品质呈现,也势必在一定程度上影响着中国牛肉产业在技术、标准化等方面的发展。
03 肉类的下一个“风口”,牛肉拿什么承接?
基于牛肉供需两旺的市场表现,基于牛肉在全球化视野下的品质化趋势,中国牛肉市场的前景也逐渐清晰。
一是 C 端和 B 端的需求还进一步释放,刺激上游畜牧业和进口量的增长。
公开数据显示,中国牛肉消费量以占比 17%的比例位居全球第二,但中国的人均牛肉消费却有待进一步增长。以 2020 年计算,中国人均牛肉消费 6.2kg,远低于美国的 26.2kg,也低于国际平均水平。这意味着,中国牛肉消费还有着巨大的增长空间。
消费需求的增加在未来将成中国牛肉市场持续成长的核心动力,将赋能上游产业的发展,也将触发进口量的进一步增长。
二是细分赛道初露锋芒,未来机会满满。
就在日前“澳洲牛肉大使——品味昆士兰 中国行·成都站”的活动中,主办方以“澳洲牛肉在预制菜赛道的挑战与机遇”为主题进行了一场圆桌论坛。嘉宾普遍认为,澳洲牛肉在预制菜领域将迎来一波发展机遇。
事实上,包括预制菜在内,牛肉在细分赛道上已初显爆发之势。针对零售电商渠道的流心芝心和牛肉饼,五香酱牛肉,针对 B 端餐饮发展的干式熟成牛排,和牛火腿等牛肉类产品,以及针对特定烹饪菜式的加工半成品等等,都在以肉眼可见的速度增长。这样的细分赛道,或将释放出大量的机会,驱动牛肉市场以更具针对性的产品精准锁定目标消费群体。
三是地域背书、品牌影响力、品类创新形成“出圈三剑客”,或影响未来牛肉市场格局。
就目前来看,国内牛肉市场依然缺乏真正“出圈”的头部品牌引领,但可以预见的是,在加速的品牌化进程中,地域背书、品牌影响力,以及由前两者促进的品类创新,将形成未来牛肉品牌出圈的“三剑客”,从品牌化的角度影响未来牛肉市场的格局。
那么,地域/品牌影响力是如何炼成的?品类创新的方向在哪里?“澳洲牛肉大使——品味昆士兰中国行”系列活动或可为此带来新解读。来自 15 个国家及地区的 25 位厨师及美食专家组成代表团考察昆州,从源头了解澳洲牛肉的生产过程,如今,由他们组成了澳洲牛肉大使开启“中国行”,11 月来到成都,12 月抵达苏州,2024 年 1 月 10 日、1 月 12 日、1 月 30 日,还将陆续在深圳、厦门、大连与大家见面,和中国消费者一起近距离体验澳洲牛肉和昆州产品的魅力。
04 参某说
澳洲牛肉进口量增长的触发,是中国牛肉市场发展的一个缩影,它折射出的是中国牛肉市场的增长,以及中国消费者对高品质牛肉认知的变化。那么,在市场增长叠加消费认知变化的背景下,澳洲牛肉乃至进口牛肉整体市场,或将在中国迎来一波爆发潮。长远来看,国产牛肉和进口牛肉在未来的大范围“同台竞技”,也或将成为行业成长的一大动力。
